經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品越來(lái)越豐富，市場(chǎng)已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，正因如此，CI(英文Corporate Identity)戰(zhàn)略隨之產(chǎn)生并廣泛應(yīng)用眾多的企業(yè)之中。
現(xiàn)在很多人對(duì)CI的認(rèn)識(shí)帶有誤解，認(rèn)識(shí)不夠全面、透徹，簡(jiǎn)單的理解為企業(yè)形象視覺(jué)傳達(dá)識(shí)別系統(tǒng)，即CI等于VI。實(shí)際上，這是片面的認(rèn)識(shí)，忽視了CI包含的其它方面識(shí)別系統(tǒng)。 CI的構(gòu)成因素，是由企業(yè)理念識(shí)別(Mind Identity簡(jiǎn)稱MI) ，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)( Behaviour Identity 簡(jiǎn)稱BI)，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)
(Visual Identity簡(jiǎn)稱 VI)三方面構(gòu)成，三者相互推衍，帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的腳步，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象。MI是企業(yè)的靈魂，就像人的靈魂一樣，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有了靈魂，哪將會(huì)是什么樣？BI是企業(yè)的行為，包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外的一切做法和行動(dòng)。VI是企業(yè)的外在形象，它是通過(guò)視覺(jué)地傳達(dá)來(lái)進(jìn)行傳播企業(yè)的理念。三者是相互的影響和促進(jìn)，只有共同的發(fā)展才能建設(shè)好企業(yè)形象和品牌形象。 導(dǎo)入CI的目的是為了樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展，從而樹(shù)立品牌形象，建立企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，塑造品牌形象。
自從我國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，隨著企業(yè)的發(fā)展、品牌的增多，許多大中小企業(yè)都想導(dǎo)入CI，希望通過(guò)CI的推廣，能更好的發(fā)展企業(yè)的品牌形象。較早的要數(shù)廣州太陽(yáng)神企業(yè)，接著，浪奇、長(zhǎng)虹、科隆、樂(lè)百氏、海信、海爾等一些企業(yè)也隨即導(dǎo)入了CI。但發(fā)展到今天，廣州太陽(yáng)神沒(méi)有了以前的輝煌。相反，海爾發(fā)展成為知名品牌，而且伸展到國(guó)外，成為國(guó)內(nèi)外公認(rèn)的好品牌。出現(xiàn)這兩種截然相反的結(jié)果，是值得我們關(guān)注和思考的問(wèn)題。并且還有很多企業(yè)半路夭折，讓人痛惜。
就拿藍(lán)田集團(tuán)和秦池來(lái)說(shuō)，都有過(guò)輝煌的年代，但他們沒(méi)有遵循企業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，盲目地進(jìn)行廣告宣傳，并大力吹捧，完全違背了事物發(fā)展的規(guī)律，衰敗的后果是必然的。
在我們的企業(yè)導(dǎo)入CI后，那么下面企業(yè)該如何發(fā)展和進(jìn)行呢？這才是導(dǎo)入CI的關(guān)鍵所在，不能因?yàn)閷?dǎo)入CI就萬(wàn)事大吉，重要的是怎樣的執(zhí)行和實(shí)施。包括對(duì)內(nèi)地管理、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，對(duì)外的宣傳承諾，這里外兩方面都必須做到實(shí)事求是，按部就班的進(jìn)行，不能背叛CI。
在建設(shè)中，不能只顧表面形式，只宣稱做了一套CI，拿著作口號(hào)宣傳，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容和實(shí)際的行動(dòng)。忽視內(nèi)部管理，忽視企業(yè)文化戰(zhàn)略和企業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)。這種情況容易使企業(yè)走上泡沫現(xiàn)象，沒(méi)有實(shí)際的東西，到了最后只能是害慘了自己，公司形象受損，消費(fèi)者不滿意，落下了臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的下場(chǎng)。就像我們經(jīng)常說(shuō)做人一樣，你不能光嘴上說(shuō)你怎么樣，必須拿出實(shí)際的行動(dòng)，才能驗(yàn)證你的真實(shí)情況，認(rèn)清你的人品。
海爾企業(yè)一直沿用“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)口號(hào)，并且是24小時(shí)隨時(shí)開(kāi)通服務(wù)熱線，服務(wù)人員是隨叫隨到，所以消費(fèi)者比較滿意海爾的服務(wù)。海爾從當(dāng)初的砸掉76臺(tái)冰箱開(kāi)始，就已經(jīng)向消費(fèi)者傳達(dá)了一種真誠(chéng)理念，產(chǎn)品質(zhì)量上向消費(fèi)者做了保證。對(duì)內(nèi)的管理，體現(xiàn)以人為本，企業(yè)的全體上下都相互的激勵(lì)，共同發(fā)展，真正體現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展理念。無(wú)論從企業(yè)的內(nèi)部還是企業(yè)的外部，都處處體現(xiàn)海爾精神。
現(xiàn)在一些中小企業(yè)，在對(duì)外的產(chǎn)品質(zhì)量上不能夠?qū)崿F(xiàn)貨真價(jià)實(shí)，甚至有的還欺騙消費(fèi)者，如果這樣發(fā)展，企業(yè)只有死路一條，永遠(yuǎn)不會(huì)做大，因?yàn)槠髽I(yè)本身就違背了做“人”的原則。
現(xiàn)在一些企業(yè)過(guò)高的信仰CI的導(dǎo)入，當(dāng)然包括VI的設(shè)計(jì)，甚至對(duì)其產(chǎn)生了一種崇拜，認(rèn)為只要作了一整套CI，那么企業(yè)就會(huì)有翻天覆地的變化。CI的作用可以說(shuō)就像救生圈，只要抓住了就會(huì)萬(wàn)事大吉，尤其一些中小企業(yè)最容易產(chǎn)生這種天真的想法。其實(shí)，這是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，不切合實(shí)際。更為重要的是，在導(dǎo)入CI后，企業(yè)應(yīng)該怎樣去推廣它，怎樣樹(shù)立企業(yè)形象和品牌形象。因此，要以CI為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)促銷為目標(biāo)的廣告策略。但在現(xiàn)實(shí)的實(shí)施中，往往會(huì)出現(xiàn)廣告推廣與CI脫節(jié)，從而不能發(fā)揮CI的作用。
CI更多的要求不是在形式上，而應(yīng)該在精神內(nèi)涵上，實(shí)際行動(dòng)中。因此，應(yīng)該把CI提高到哲學(xué)層面上來(lái)，而不要純粹是技術(shù)性的操作，不要老是局限于考慮如何在一個(gè)方格紙上界定一個(gè)標(biāo)志。我國(guó)CI的健康發(fā)展，一定要與中國(guó)自己的文化聯(lián)系在一起，才可能有出路。對(duì)CI的認(rèn)識(shí)要有沉穩(wěn)，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，不能只圖一時(shí)的高興。太陽(yáng)神總經(jīng)理在一次企業(yè)形象高級(jí)研討會(huì)上說(shuō)過(guò)一席話：“我們太陽(yáng)神的形象設(shè)計(jì)成功了，有些人甚至領(lǐng)導(dǎo)人以為太陽(yáng)神的產(chǎn)品可以賣(mài)上幾十年、像可口可樂(lè)一樣百年不變。結(jié)果大家陶醉在成功的喜悅之中，八年后的今天突然產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)了，渠道不進(jìn)貨，我們才感覺(jué)以前的認(rèn)識(shí)是個(gè)錯(cuò)誤的想法�！睆倪@里可以看出，決定企業(yè)形象的要素，不是外包裝的，而是企業(yè)實(shí)態(tài)中那些本質(zhì)的東西，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、管理、文化等。
除此之外，在對(duì)外進(jìn)行媒體宣傳活動(dòng)中，尤其是公關(guān)和公益活動(dòng)，要突出體現(xiàn)出企業(yè)存在的社會(huì)價(jià)值。也就像一個(gè)人存在的價(jià)值一樣，在外的表現(xiàn)，對(duì)其他人，對(duì)社會(huì)，有什么樣的貢獻(xiàn)。比如，農(nóng)夫山泉的廣告宣傳，打出只要你購(gòu)買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，就有一分錢(qián)捐獻(xiàn)希望工程。這是一個(gè)很好的品牌推廣活動(dòng)，讓人對(duì)農(nóng)夫山泉公司產(chǎn)生了一種親切感，留下了讓人不易忘記的捐獻(xiàn)希望工程的活動(dòng)，這是對(duì)企業(yè)形象的宣傳和塑造。
從國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的心態(tài)特點(diǎn)來(lái)看，他們都在導(dǎo)入CI之機(jī)，開(kāi)展一系列大規(guī)模的宣傳活動(dòng)。強(qiáng)化企業(yè)形象，使自己的聲價(jià)倍增，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)可指責(zé)�？尚麄鞯闹黧w是什么？自己的形象是什么？公眾的感覺(jué)是什么？仍然像過(guò)去那樣自我表?yè)P(yáng)？現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家、港臺(tái)廣告的主流，至少已經(jīng)超越了這些階段，我們看到臺(tái)灣一些大型企業(yè)，花了大量的錢(qián)來(lái)拍攝一些似乎與企業(yè)產(chǎn)品無(wú)關(guān)的社會(huì)公益廣告，比如勸導(dǎo)青少年不要吸煙等。類似我們中央電視臺(tái)的廣而告之。近年來(lái)，在中央電視臺(tái)的正大綜藝節(jié)目，使正大集團(tuán)真誠(chéng)善良、機(jī)敏睿智、充滿愛(ài)心的形象牢牢地扎根于公眾心中。還有哈藥六廠在中央電視臺(tái)作了很多公益廣告，比如殘疾人篇、洗腳篇。這都是對(duì)CI的實(shí)施和維護(hù)，樹(shù)立企業(yè)形象，增強(qiáng)品牌知名度。針對(duì)非典時(shí)期，我國(guó)全體上下團(tuán)結(jié)一致，眾志成城，抗擊非典。一些單位和企業(yè)在媒體上作公益廣告，向抗擊非典的一線人員致敬、捐獻(xiàn)物品等，這就是企業(yè)通過(guò)公益活動(dòng)提高自身形象，樹(shù)立社會(huì)責(zé)任感。
在韓日世界杯期間，波導(dǎo)公司贊助赴韓日體育記者波導(dǎo)手機(jī)每人一部。通過(guò)這次贊助活動(dòng)，波導(dǎo)公司受益非淺，波導(dǎo)手機(jī)的品牌知名度得到極大提高，銷量也是隨之而生，成為2002年手機(jī)銷量第一品牌。這就說(shuō)明，我們的廣告和促銷活動(dòng)，一定要圍繞企業(yè)形象和品牌形象，圍繞CI，在市場(chǎng)推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要保持一致，突出自己特有的企業(yè)形象。
CI的導(dǎo)入具有形象性，它以完善企業(yè)在公眾心目中的形象為己任。CI戰(zhàn)略具有綜合性，它是以企業(yè)各系統(tǒng)的綜合運(yùn)用而進(jìn)行運(yùn)作的。CI戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期性，它的形成并非朝夕之功，對(duì)它的要求不能是急功近利，要做好長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)從上到下都要了解CI的內(nèi)涵，在每一步的運(yùn)作中，都要緊緊圍繞企業(yè)的CI推廣，不能偏離CI的中心思想。
因此，在導(dǎo)入CI之前，企業(yè)要全面的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，與設(shè)計(jì)師多討論，尤其要站在消費(fèi)者的、客戶及公眾的立場(chǎng)。以他們的心態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)分析宣傳主體。只有這樣，企業(yè)在做形象開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，就不會(huì)在那兒自吹自擂，告別初級(jí)階段，代之以一個(gè)真正有格調(diào)、有修養(yǎng)、有愛(ài)心、有責(zé)任感和使命感的品牌形象。在導(dǎo)入CI之后，從內(nèi)到外，從上到下，都要齊心協(xié)力，全方位、多角度去維護(hù)和推廣企業(yè)形象，爭(zhēng)取每一次的活動(dòng)都以CI為基礎(chǔ)，使企業(yè)的CI在時(shí)代的發(fā)展中，不斷的得到傳播和完善，真正的體現(xiàn)出CI存在的價(jià)值，為品牌的發(fā)展起到奠基作用。使企業(yè)的內(nèi)外都能夠完美發(fā)展，塑造一個(gè)說(shuō)話算話，表里如一的好“人”。
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